掌握品牌建设的全过程

添加日期：2011年4月2日 阅读：979

    安诺纸业“春之晨”，“绿达”品牌创建，塑造与传播 
    安诺集团07年初进入造纸行业，3亿资金的投入必将影响区域纸业市场，拉动一方经济发展。奥古特品牌营销机构在厂房修建期间受邀介入此案，能够协助决策层更好的完成产品上市计划，建立实施品牌战略的第*阶段目标。
    一、“春之晨”品牌创建战略诊断/定位
    由于3亿元资金运作全新产品，做好品牌战略规划尤为重要，奥古特通过对品牌所涉足的区域市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况进行了系统化的调研、质量控制、统计分析，给出了战略定位：大众化趋低市场中的高端品牌。
    战略愿景：倡导生活健康用纸领导品牌
    核心价值：健康**
    二、“春之晨”品牌架构：
    奥古特品牌机构根据目前公司资源实力，区域市场特征，*终确立了进行双品牌运作，做中高端市场，树立品牌形象，获取公司高额利润;做低端流通品牌，进入低端市场，加快资金回流。2年内以这两个品牌主攻市场，打好基础。为处理企业品牌同产品品牌关系，今后进行品牌延伸扩大规模做好前期工作。
    三、“春之晨”品牌命名
    奥古特品牌机构根据品牌架构，我们针对中高端品牌、低端产品进行了品牌命名，*终确立了“春之晨”走中高端品牌，“绿达”为低端市场品牌。奥古特进行品牌命名工作流程： 
    1、分析：微观环境分析：企业产品开发种类(手帕纸、餐巾纸、面巾软抽纸、卷筒卫生纸);经营理念(追求卓越、厚德载物、服务至诚、倡导快乐工作);传播形象(以优质的生活用品，健康的消费理念，卓越的服务满足客户需求、贡献社会);等。 品牌名要与这些元素吻合。
    市场环境分析：根据战略规划，其产品区域市场为浙江、福建，对此区域的竞争性品牌进行关于品牌策略的研究，重点针对一线、二线、三线品牌传播推广上的研究。
    2、采用方法、原则
    A、坚定的原则：充分考虑品牌传播力、品牌亲和力、品牌保护性三大原则;成功同类品牌的对比研究、经验借鉴;完全依据视觉传播、听觉传导、心理感受、联想导向、文化风俗习惯和接受方式;遵循品牌的整体性、与企业联系性、与子品牌的整合性、独创性、地域化特色;
    B、掌握命名基本规律：
    考虑思想性上要与公司经营思想理念不能矛盾;要体现出独立性，不能同其它纸品名混淆;要措辞明确，有着好的发音、语感、不会产生错误联想; 文字明了，视觉良好;文字笔划、字数简单;地域性差异，考虑推广的阻力;与产品、企业形象一致。
    3、方案筛选、论证 
    通过信息收集的整理，举行了多次内部品名创建会，*终在近200个品名中，经过多审核、查询注册情况确立了首推“绿达”“春之晨”“青盈”三个品牌做为中高端品牌名，其次以“同心结”“彩云归”“桃花语”“馨情”为候选品牌名。
    经过同客户的沟通后，举行了外部品名认知测试活动：按区域市场划分，组织一定的消费者、经销商、公司内部员工针对品名进行测试。首先对“绿达”“春之晨”“青盈”三个中高端品牌名，围绕基本规律各单项进行打分(采用单项满分10分制)：如此进行内部、外部，通过专业和接受群体的全方位论证，*终以“春之晨”作为中高端市场的主打产品品牌名称。确立中文名称后，对英文名称进行了创建，*终以“Morspring”为其英文名称。
    同时还以类似此命名程序，对低端市场的产品，进行了品名创作，*终以“绿达”做为进入低端纸业市场的品牌。四、企业品牌与“春之晨”品牌形象建设 
    在创建期间，同时为安诺纸业进行了CI形象战略导入，确立了“ 以诚为本、造福社会 ”的主题理念，围绕“致力打造生活用纸健康**”的核心价值。
    从产品形象、市场形象、员工形象、技术形象、环境形象、服务形象、公众形象、社会形象等进行规范、统一。从而树立良好的公众形象和品牌形象，从产品一开始就对 “春之晨”的产品形象进行规划，注入‘致力打造生活用纸健康**’的主题理念。迎合行业消费群对健康、社会对环保的追求。
    五、“春之晨”品牌LOGO及VIS视觉规划 
    此设计是在原来设计的基础上的进一步完善，为了提高品牌标志的识别性和档次品位，在造型上采用了文字和图形的结合。树叶的造型在充满春意的微风中飘拂着，展现出勃勃生机。使人感觉不管是在炎热的夏日、干燥的秋日还是寒冷的冬日都能够给人带来春天所特有的惬意。
    从颜色上选用了**，给人于清爽、温馨的感觉。传达了安诺纸业健康、环保的经营理念。
    在子品牌绿达的标志设计上，采用绿、达二字字体的变形和公司笔画的结合，给消费者一种新颖、独特之感。尤其在图形上，衬托绿、达二字的**背景是与公司的标志构成了互相辉映的效果，标志的整体造型给消费者一种循环往复的感觉，能够把**健康环保的理念传达给消费者。
    在色彩上，采用表示环保的绿颜色，向消费者传达了健康、环保的理念，与主品牌“春之晨”达到了呼应。
    六、“春之晨”与“绿达”双品牌的系列产品的包装整合创意
    福建安诺纸业的双品牌运做进行了产品品类的系列化包装研发和创意。开发出“春之晨”品牌双系列包装，“绿达”品牌系列包装。使品牌间互为联动，识别统一，形象整体而丰富。
    七、“春之晨”品牌传播推广
    定期举行对内部员工、外部经销商进行培训工作，能够很好的理解品牌内涵，共同建设品牌。
    进行了区域市场终端触点广告策略的设定;结合健康用纸**的理念积极推进和政府、健康事业的公关活动，提高品牌知名度、美誉度;接营销策略，销售行为活动中传播品牌。
    目前的品牌传播的战略规划正在有计划，有步骤的开展过程中。市场不断的反馈信息表明，“春之晨”品牌建设是具备有可持续力增长的诸要素的。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-2 9:11:03

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