攻心计之优酷**营销

添加日期：2011年4月13日 阅读：1105

    3月初，在视频网站优酷主办的“影视指数盛典2011开年盘点”上，时下当红的人气明星冯绍峰、杨幂等人闪耀在红地毯上，他们主演的清朝穿越剧《宫》也以超过2亿播放的超高人气获得“**剧集”头奖，成为2011年网络世界*热播的影视剧。继《宫》之后，优酷**剧场的两部大剧《夏家三千金》和《回家的诱惑》跻身亿万播放量的剧集行列。 
    优酷接连出现播放量过亿的大剧，从一个侧面证明了中国网络视频产业规模的飞速发展。根据CNNIC*新发布的研究成果，截至2010年12月，中国网络视频用户规模已经达到2.84亿，网民渗透率约为62.1%。网络视频已发展成为人们获取电影、电视剧和视频等数字内容的重要渠道，媒体价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。从营销层面分析，这种现象的出现，互联网的飞速发展和视频技术的发展，为影视剧营销在视频平台上的大规模发展奠定了基础，这一营销模式已经成为网络视频媒体营销的核心资源。 
    正是在这种行业趋势下，优酷提出了“首轮全覆盖，大剧看优酷”的大剧营销策略，并顺势推出了**剧场这一全新的重磅营销产品。 
    “剧场化”经验优化**剧场产品
**剧场是优酷大剧营销策略推动下的产物，也是优酷长期以来影视剧“剧场化”探索的经验结晶。优酷的“剧场化”策略提升了网络视频在影视剧传播上的影响力和营销价值，在引导用户习惯、增强用户粘性、增强单一剧目的传播效果以扩大品牌传播力和影响力方面，积累了丰富的经验。在此基础之上，优酷**剧场对开拓**大剧影响范围和影响深度方面进行了更深入的尝试。 
    剧目是决定剧场效果和营销价值的基础，优酷在营造**剧场**大剧影响力方面，围绕“**大剧+热播期”两个关键词汇展开。**剧场所选取的**大剧，必须具备优质的落地平台如央视和湖南卫视等一线卫视；必须具有高覆盖的特征，同期的电视收视率和网络播放量均处于高水平线上，成为某段时间媒体的焦点话题，有高强度的资讯曝光覆盖大范围受众。从播放周期上，根据优酷指数数据显示，优酷热播剧的生命周期通常将持续1～2个月，总播放量的50%将在这一时期内产生。故而优酷**剧场采用了每月持续推出1～2部大剧的做法，保证剧场持续的热播期流量和播放量。同时**剧场的热播大剧与卫视同步播出，从传播周期上相互配合，在宣传推广上相互支持，借助网台联动的作用力将大剧的影响力扩展到**。 
    “两全”战略配合，营销模式清晰 
    视频行业发展至今，已经从“粗放型”的资源式竞争过渡到了“精耕细作”的整合式竞争。当优质的影视剧内容和剧场化传播方式奠定了营销基础之后，优酷开始整合自身资源，明确**剧场的营销模式，配合产品的全站级推广和全媒体整合运营，“两全”战略强势运作，将**剧场的知名度和服务做到**，从而提升其对广告主的吸引力。 
    除了大剧在影响力和影响范围上的优势外，与其他视频营销产品相比，**剧场在广告主合作方式以及广告权益回馈上具有突出的营销产品优势。 
    广告主可以通过**特约或联合特约的模式，在**剧场进行品牌传播。**剧场为了让广告主的品牌更加突出，采取了多种广告投放组合方式，包括全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，5秒口播标版、优酷**剧场首页固定推广位、频道首页固定推广位以及剧目页面体现的冠名客户权益，进一步保证品牌的高曝光率。 
    同时，优酷在运营方面全力配合营销举措。调集全站内优质硬广资源如首页固定主力位、重点频道固定主力位，以贴片、PIP、暂停、全屏广告等多种广告形式进行当月大剧推广。其次，优酷出品自制节目、电视台合作推广、户外媒体以及站外PR宣传等资源都投入到对**剧场的全面推广中。优质内容配合强势运营体系，双管齐下，使得优酷**剧场的营销模式更加清晰，营销价值更加明显，一跃成为影视营销炙手可热的产品，成功吸引到盘龙云海的目光，今年2月，盘龙云海成为优酷**剧场年度**特约赞助商，顺利达成近**级别的年度合作项目。 
    **剧场一鸣** 
    随着视频网站影响力的日益扩大，用户观看视频行为发生很大变化，优酷作为视频网站的主力品牌，其互联网电视属性在延展传统电视媒体表现力、覆盖电视媒体未能触及的人群、增加品牌接触频次等方面，表现出得天独厚的优势，这些都成为急需突破传统电视媒体投放固化现状的盘龙云海赞助**剧场的理由。 
    这是盘龙云海**与视频网站进行大规模深度合作，而**剧场的表现也没有让广告主失望。**剧场强大的媒体传播力和用户关注度，让广告主的品牌曝光得到了前所未有的高强度展现。以**剧场3月主打大剧《回家的诱惑》为例，在剧集上线过半时，播放量就成功破亿，目前仍未完结的剧集总播放量接近2亿次，从优酷指数的趋势图来看，《回家的诱惑》上线以来，一直呈现出快速稳步上升的趋势。从3月14日到3月20日，剧集播放指数上升了29.98%，不断刷新*高峰值。截至3月23日，优酷播放指数峰值达1亿两千多万次，连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。 
    **剧场，这个优酷在2011年重磅推出的“**营销产品”，翻开了影视剧视频营销的新篇章。在探索影视剧视频营销模式，明晰网络视频营销价值，以及提升网络视频在行业中的整体地位方面，**剧场的开拓性尝试显然正在逐渐获得公众的认可。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-13 9:14:34

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