探究保健品营销策划的本质（下）

添加日期：2011年4月28日 阅读：1211

    保健品企业都崇尚一个信条,卖保健品就要做广告,不少保健品企业更是坚持“广告—市场—效益”的营销循环战略。因此,铺天盖地的保健品广告充斥眼球,也就不足为怪了。先天性的不足,又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入,高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工,将大量资金付诸于广告,炸开消费者的口袋,从而*大限度地占领市场,赢得可观的利润。这真是保健品市场独有的怪现象。  
    从飞龙延生护宝液传奇,到太阳神风暴,从红桃K王国,到脑白金现象,无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史,就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起,尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告,而且是报媒整版套红,连续刊登,同时跟进电视、电台、广告,造成极大声势,市场因此一度走红。91年投入120万元广告,实现利润400万元;92年投入广告费100万元,利润飚升到6000万元;93、94年广告费投入均超够过亿元,而利润连续两年达到2亿元,一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。  
    这种依靠广告当炸弹,屡试不爽的营销手段,很快被其它保健品企业纷纷效仿,一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人,更是把广告作为首要营销法宝,巨人保健品以广告大手笔,展开大规模的宣传攻势,在上海、南京、杭州等全面铺开,掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮,产品单项上市10天内订货达4000多万元;巨人大行动期间,仅5月18、19日两天,支付的报纸广告费就高达500万,巨人斥巨资做广告,也赢来了丰厚的回报,产品系列上市后的15天内,订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放,除了常规的广告之外,三株还大手笔投入做形象广告,率先将企业电视形象片作为广告,集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放,还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。
    红桃K、脑白金、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品,无不以广告开道大获成功的。广告启动了消费,但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越重,不敢想象,如果没有了广告,消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品停止一年不打广告,它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘,甚至可能在零售店里被清理出场。 安利奉行的是直销模式,在全世界都不打广告,但进入中国市场,却不得不打广告,因为中国的消费者认可广告!在中国消费者心目中,只有做了广告,才有资格算得上品牌!  
    试问,不仅仅保健品,白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等,哪一项商品少得了广告?中国的几代标王,并没有冠以保健品啊?打开电视,扭开电台,乘上地铁,更不用说走在大街上,广告何处不在,何处不有?广告简直无孔不入,在信息爆炸时代,没有广告能行吗?不要总是用有色眼睛看保健品广告,保健品也是商品,既然是商品,就不能拒绝广告!  
    当然,我所支持的广告,绝不是指那些虚假广告、夸大其词的广告,我所指的广告,是完全不违反广告法规的宣传手法,是一种正常的传播途径。  
    诚然,中国保健品业在往昔岁月里,曾涌现出相当多的保健品浑水摸鱼,欺骗百姓,致使消费者对保健品广告的信任度再次降低,爆发过信任危机,人们拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢?保健品行业大滑坡,市场萎靡不振,不少企业也自食其果,不规范的保健品企业纷纷倒闭,行业洗牌也在所必然。这是自然规律,大浪淘沙过后,留下的大部分总是好的。这样我们才可以呼吁,保健品也要创品牌,要做长久企业,并且走出国门,参与国际竞争。  
    虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘:中国有十三亿人口,如果只要1%的人吃过一次我们的保健品,我就一千多万次购买,将会产生数亿元的利润,这将是多么迷人的市场前景。正是这种侥幸的投机心态使然,相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫,而是沿袭低水平重复的产品,幻想靠砸广告,打开销路。这简直是痴人说梦!市场在一天天规范,容不得你再招摇撞骗了,不要再毁坏保健品行业大旗了!广告法规在健全,市场在规范,保健品广告还是要做,而且要正大光明的做!关键看你如何去做?如何四两拨千斤,这就要讲究广告技巧了,这完全是营销策略的范畴。  
    对于广告操作,我坚持的观点是,大有大的做法,小有小的做法,关键是如何整合资源,运用差异化营销策略,或迂回战术,或直面应敌,将钢用在刃上,总会找到适合具体企业的营销方法。  脑白金的成功,就带给了保健品行业不小的震动,一个投入资金非常少的保健品,怎么在那么短的时间就成功了?而且仅一年多的时间,就发展成了全国性品牌,三年时间做到十几个亿,10年来累计销售100多个亿!这不得不令人称道,这是典型的快速启动市场的奇迹,也是保健品基业长青的典范!  
    还有,早期可采眼贴膜进入上海市场不到三个月,就一举打响了品牌,上海素问堂启动资金也不过几十万!面对国际名牌林立的大上海,可采以汉方养眼法,从养眼市场杀出重围,成为了上海女性有口皆碑的优选品牌。据预测,仅上海市场,今年度将实现两**的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。  
    尽管两者的成功各有高招,*基本的还是广告!它们上市初期,并没有V26、曲美靠大广告招商引资的霸道与豪情,但终久成了市场真正的英雄与大赢家。  
    小而言之,广告造就了脑白金,广告也造就了可采。  
    大而言之,广告造就了整个保健品行业。  
    做保健品营销,没有广告怎么行?  
    在上海呆久了,发现这样一个事实:许多上海人卖商品总是关心,是不是上海产的,是不是国外产的,只有这两者才足够打动他们。特别是国外品牌,更是令他们信服。正是这种消费心理,被精明的温州的服装商人钻了空子,他们于是在国外注册了公司,取了个洋名字回来,堂而皇之的成为了洋品牌,俘虏了上海市民的心。而有意思的是,还有一些人到现在还不明白,自己身上穿的外国品牌服饰,其实来自温州!  
    这种心态在上海有,在全国各地都会有。我们似乎被伪劣商品害苦了,如今是一遭被蛇咬,十年怕井绳!在服装行业如此,在保健品行业也是一样。国内的保健品市场,也存在国产品牌镀洋的现实。  
    脑白金的豪情登场,就将我们与美国“脑白金”出现的疯狂场景糅合在一起,并让我们了解了国外医学家大量的白鼠试验,人体试验,以及国外**媒体、**研讨会、****对脑白金的高度评价。还将美国宇航员如何睡觉、哪些人在吃脑白金透露给我们,让我们真真切切地了解了脑白金是什么?脑白金来自何处?脑白金的功效?**论坛对脑白金的评价?等等。这样我们的购买欲望就被煽动起来,才产生疯狂的尝试冲动,这样市场不就做起来了?  脑白金之后的一些保健品广告,也能或多或少地嗅到一股“洋味”,也许是抓住部分老百姓的偏好洋货的心理,镀洋后的产品似乎科技感更高、更**。神秘感与价值感不言而喻!  
    当我们看某些保健品广告时,总能发现这样的镜头:身着白大帽白大褂的外国医学**,正在潜心研发产品,或做产品试验,还会看见许多外国人出现购买热潮,人头攒动,这一切好象在向人们证明,本产品时国际**研发的,得到**认证,并且在国外卖得很火,其高科技不容怀疑!  
    更有的画面是用洋人来推荐产品,告诉你这是洋**的多年心血,一定值得信赖,你还犹豫什么?凡此种种,手法各异,但给人的感觉就是镀了洋的。万基洋参的神秘面纱,从洋参宝典可以揭晓,仿佛告诉人们,吃人参不如吃洋参!血尔在欧美出现抢购浪潮,源自国际技术的精心研制,总是鼓动反对贫血的还不如吃血尔;还有双金爱生的国外科技,巨能钙的美国大奖……仔细研究,就够令我们心动!毕竟这是高科技的结晶,老百姓就信这个!  
    一时间,镀洋成为国内保健品提升身价的营销手段。比如青春宝诉说,在1987年加拿大国家展览馆举行中国国宝展览会,四件国宝之一就是青春宝!单就这项殊荣就够企业叫卖一阵子;椰岛鹿龟酒的神秘配方,美国人在经历两年多的研究之后,欲出资1.2亿将其买断,被椰岛公司婉言谢绝,这个流传1500年的神秘秘方,足以让企业醉上几年;铁皮枫斗晶在国际交流中,就是送给老外的精品,价值远高于黄金,能够在世界上如此受宠爱,可见产品品质多么神奇!  
    美国FDA认证机构更是被医保健品企业奉为圣经,在宣传中总是不厌其烦的述说,似乎这就是国际质量标准的通行证,比过去我们常见到的省优、部优、国优更具**性。一个不太神秘的认证机构,被宣传得如此经典,强烈的镀洋之心可见昭日。  
    好马配好鞍,当然言之有理,但未必镀了洋,就是给产品配了好鞍。脑白金镀洋,虽然使品牌短期脱颖而出,但也由此产生了副产品,招来了 “洋鬼子”,假冒脑白金也曾猖獗过一阵子,它们还振振有辞说,这是真正的美国货!不一定所有的产品都得镀洋,要知道,国药也是传家宝!铁皮枫斗就是典型传统名贵仙草,从深山老林里取得药材,再经试验室培育幼苗,后移入大田栽培,取得原料精制而成枫斗晶或胶囊。产品不必掺入“洋”成分,更显中药特色,反而十分受欢迎。还有灵芝人参等名贵中药,不用镀洋也可赢得广泛认可。  
    中药*讲究科学配伍,更要借助传统的秘方。当然,品质好了,能获国外大奖,我们不认为是镀洋,而是真正的国际水准,有必要拿出来宣传一番,自豪一番。如果产品本身科技含量不是**,也没**科学依据,更不用说获大奖,只是想投机做生意,自创“洋”概念,那就未免太跟风,故弄玄虚了!  
    做保健品,不能太随意,也不能一味崇洋,如果没有洋味强说洋,未免令人反感。老百姓的眼光没有蒙上纱布,总有一天会分出是非黑白,等到那时,企业后悔就来不及了。  
    做保健品营销策划,总是镀洋怎么行?


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-28 8:56:35

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