医药企业网络营销的症结与出路

添加日期：2011年11月4日 阅读：859

    网络营销早已渗透到各行各业,其方式和手段也日益多样化,但相比之下,医药行业却显得非常慢热。医药行业的网络营销要想迎来爆炸式的增长,恐怕需要三五年积累和沉淀。
    原因有三:
    一,思维定势与路径依赖。过去多年来,很多制药企业通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告,获得了巨大的成功。但在网络等新媒体出现之后,过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍--表现为思维定势和路径依赖,即习惯于投放电视、报纸等传统广告,而对网络广告的投放不够重视,更不用说以各种灵活高效的方式进行网络营销。如此,就难以克服传统广告的弊端并运用网络营销的优势。例如,传统广告投放成本高、粗放式,而网络营销具有精准性、互动性等独特优势。思维定势的改变固然需要时间,但更需要的是对新事物的学习和接纳能力。
    二,重视不足,人才不到位。在整个的医疗行业,目前网络营销做得*好的,当属民营医院。经过近两三年的发展,民营医院已经成为网络营销行业当中的佼佼者,对整个网络营销投放流量的监控、合作伙伴之间的配合,对ROL的测算都相当精准和到位,对网络营销的运用使得民营医院能充分整合内外部资源,获得*大程度的发展。而医药企业在思想认识上还相当落后,很多医药企业甚至没有自已的网站。即便有自已的网站,网站却往往只相当于一个企业简介的电子版本。内容和架构都相当简单,除了企业介绍、产品信息、组织架构、老板致辞、联系方式之外,再无其它,缺乏和消费者的互动及企业信息的及时披露,运用了网络却没有运用网络的优势。究其原因,对网络营销的重视不够,人才配备不足,简单将网站外包出去,企业内部没有人专门负责运营,网站便等于一个死网站,无甚价值。
    三,缺乏对风险的深入研究和准确把控。医药企业具有一定的特殊性,而网络营销又是新事物,因此,在网络广告的投放上可能有一定的风险,企业不能不考虑:
    1、法律和政策监管。国家相关法律和政策规定,处方药品只能在指定的媒体上做宣传,而大众媒体或健康类媒体是不允许投放的。
    2、互联网的开放性是一把双刃剑,好的产品会形成口碑传播,为企业带来巨大的品牌效益,但负面信息又会将互联网变成“劫持媒体”,即负面信息口口相传,使企业陷入危机。因为药品属于特殊性商品,任何一种药品都会有副作用。尽管这种副作用可能因人而异,但在网络上暴露出来,却能无限放大,给企业带来致命的后果。但这种情况,并非只在医药企业存在,从丰田汽车召回的案例中可见,*重要的是具备网络公关能力,化危机为机遇。
    3、企业自我管理不足。中国有句古话,“黄金有价药无价”。由于医药的专业门槛,消费者与制药厂商之间存在严重的信息不对称,买药者从来不会讲价。尽管存在价格监管,但这仍是个暴利行业。由于暴利,很多企业对自身疏于管理,在环保、纳税、回扣等等很多方面存在问题。这些问题的暴露显然会不利于企业的生存与发展,这也是企业会考虑的风险。
    风险的存在要求医药企业对风险有更深入的研究和更精准的把握,从而在有效规避风险的同时,充分利用现存的优势。“孩子和澡盆一块儿倒掉”并不是解决问题的好办法。
    在以上情况下,医药企业如何进行有效的网络营销呢?不同于很多商品生产企业,医药企业网络营销要同时面对三大客户群体:第*、消费者(普通患者);第二、医药流通企业(网店等等);第三、医生。基于这样的特殊性,医药企业要想搭上网络营销的班车,笔者认为有以下几种方式:
    一、找准医生群体聚集地,做好医生教育。因为中国医疗体制的关系,药品企业60%左右的产品都是由医生的处方开出去的。一般认为,谁把医生服务好,让医生舒服了,医生就会开谁的处方,这也是饱受诟病的回扣产生的根源所在。但是从长远考虑,有良知并且明智的医药企业,并不会这么去做,因为这样做既不会长久,也容易将自身推入“回扣竞争”的恶性循环,并造成信誉受损。那么,该如何去做呢?一个有效的办法就是找准医生群体聚集地,做好医生教育。医生群体的聚集地主要是一些医疗类的杂志、会议、网络媒体等等。杂志和会议等传统形式此处不必详述,重点谈一下网络。
    众所周知,医生要取得执业资格,必须通过一定的考试。在医生的整个职业生涯中,都要通过不断的考试,才会获得晋升的资格,并且直接和收入挂钩。因此,为医生考试服务的网站应运而生。之前跟爱爱医网站的创始人陆德庆先生聊天时候,他说,每当考试前夕,爱爱医的流量就会出现爆发式增长,是平时的几十倍。每到这个时候,他们在技术上都要做足准备,预防因流量过大服务器出现“罢工”的情况。类似于爱爱医这样有诸多医生、医学生访问的网站,就显然是医药企业进行医生教育、影响医生的优选媒体。
    如何去做才能对医生产生影响,让医生熟悉并且认识这个产品的功能,从而在平时的工作中去采用这些药品为患者治疗呢?方法有两种:第*、和国家医疗考试合作,拿到一定的学分,当医生学完一定的课程之后,可以送一些学分给医生。从而增加医生的印象和好感;第二、举办一些活动,提高医生的参与兴趣。大家都知道医学是一门标准无恒定的学科,完全是经验主义,所以,医学无止境。每一个医生都想在事业上获得成功,成为行业的佼佼者,他们需要不断地学习和进步。因此,可以利用这些媒体,举办一些对于医生来说有意义的活动。让医生在学习的同时,提高自已的专业技能,而医药企业则可在相关活动中植入产品信息。但是需要注意的是,**不要引起医生的反感。这种营销的方法比较适合处方药。
    二、患者。其实患者对于医药企业来说才是*重要的,因为患者才是药品的*终消费者。药品分为处方药和非处方药两种,先说处方药的部分如何进行网络营销。处方药一般治疗范围属于大病种,慢性病等等,这类药品患者平时接触较少,主要是要让患者明白这种药的功能,可以进行一些科普的教育,有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作,单是在一些大众网媒上推一些公关稿件,效果也是非常不错的。另外介绍一种方法,就是以频道或者专题的合作方式,与专业的医学网络媒体合作。例如,一款骨科相关的药品,就可以在某个网站上开设一个专门的频道,频道的内容架构可以是一些科普的内容,一些和骨科相关的知识介绍,例如,预防、治疗、护理,让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时,接收到植入内容中的产品信息,实践证明,这种办法效果非常不错。
    再来说说非处方药。非处方药即平时可以在药店里面买到的这些药,不用医生开处方的。其实患者对这部分药品的认知是*少的。因为医学的专业性,所以造成很多的患者对药品不了解。因为网络的便捷性,患者在买非处方药前都会在网上查询一些相关信息。现在几乎人人可以上网,无论是家庭,还是办公,以至于休闲娱乐中,都可使用电脑或者是移动终端,那么机会来了。医药企业应该抓住这样的机会,让产品的信息在网络上面有更多的体现。首先,要分析患者的习惯。例如,一个患者感冒了,他可能会去做的几件事情:第*、查询相关的症状,如头痛怎么办?流鼻涕怎么办?发烧怎么办?等等。这时医药企业就可以针对相关问题,找一些客服人员,在各大网站上做解答。据统计,目前患者问得*多的地方是百度知道和有问必答健康网。第二、患者会搜寻单一药品信息及药品对比信息。从而判断这些药品哪个更对症,哪个副作用更小。这些信息也会集中体现在上述两个网站中。有问必答健康网因为有专业的医生进行回复,患者的信任度更高。第三、相信相关度。拿感冒来说,感冒多因天气变化及身体的抵抗力低引起。所以,患者可能会去查询天气的相关信息,这时候在天气相关,以及有关于营养保健的相关信息里面做一些广告,如通栏图片、文字链接等等,效果也会非常不错。当然,*理想也是*重要的是,企业应该想想,如何和患者互动起来。收集患者的疑问,解答患者的疑问,并且避免负面信息的传播。对此,又有两种做法:第*种是在自已的企业或者产品站点上开设这样的版块;另外一种办法就是借助第三方平台,在国内,已经有一家网络专门为企业开设了这样的企业与患者沟通的平台,功能较为强大,目前企业的反馈也很不错。
    三、医药电子商务。医药流通企业的药品除了通过医院卖给患者,还有一种方式就是通过药店。随着互联网的不断发展,现在又有一种新的方式,就是通过网络直接卖给患者,称为电子商务,或者医药电子商务。根据行业的估算和预计,在未来十年,医药电子商务将有更好的发展,老百姓将多地利用互联网了解和购买自已所需要的药品。对此,医药企业如何进行网络营销呢?笔者认为,即便必须经过国家的认证通过后方可在网上买药,但由于一些实体医药流通企业或者线下实体药店纷纷加入,市场竞争已是非常激烈。因为医药企业本身很少会拿到网上卖药的资格,于是就会成为网上药店的供货商。线下卖药,药品的摆放位置够不够好,是不是有促销人员,价格等等都会成为影响销量的因素。网上药店也是一样,在首页是否有体现,频道页里面是否有推荐,网上是否和线下实体店便宜,物流配送是否快捷,和同类但不同品牌的产品对比价格相差几何等等,也都会成为影响销量的直接因素。如果上述方面做得好,医药企业不只要当好一个供货商的角色,更要直接参与到网站运营当中,和网上药店融为一体,共同经营好自已的产品,利润共享。同时,和这些网上药店合作,医药企业赢的不仅是销量,也是一个品牌的提升。即便把利润全部给网上药店,单就品牌暴光,拉动线下销售,医药企业也能获得颇多收益,实现共赢。
    医药企业网络营销是一个相当复杂的工作,并非一两句话可以讲得清楚,笔者只是结合自已的实践经验,大概讲解了一下医药企业在网络营销方面应该注意的问题和解决办法,希望能够帮助到医药企业。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-4 15:26:16

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