积极谋求营销创新与突破

添加日期：2012年4月19日 阅读：696

    当前，众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。   
    在笔者看来，营销的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，*终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销基础上展开，营销创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。   
    1.组合：   
    经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，著名营销**沈菏生先生在为某药业集团做整体营销策划时，为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销，即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）会议（MEETING）营销（MARKING），将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起，组合不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销的精髓，是在吸取这些营销精华基础上的升级工程，通过品牌建设消费者的信任度，通过消费者对产品和服务的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际，组合创新出切实可行、行之有效的营销策略，广告和会议营销的结合，终端与会议营销的结合，俱乐部和终端的结合等等。   
    2.改良：   
    通过对营销的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，从事会议营销的企业，遇到了家访登门难、效果差等困惑，感到常规的方法很难起到预热的效果。就健康代表个体预热，转换为会议集体预热，通过预热体验会得形式，保证预热效果，目前预热会又成了会销的主要策略，。   
    3.新用途：   
    开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，开发新用途也可理解为对产品的重新定位，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。目前，有越来越多的会议营销企业开始运用广告，其目的不仅仅是打品牌，升销量，更主要的是开发广告的新用途，运用广告收集高质量名单。   
    4.拿来主义：   
    借鉴同类产品已运用成熟的营销策略，进行拷贝、复制，为己所用，是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点：我们不要重新发明轮子，我们目前遇到的问题和困难，在其他企业那里早已解决了，我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习，企业的学习能力是创新的基础能力，保健品会销本身学习了保险营销、直销的精髓，其他行业，比如兽药、化妆品、酒水又在学习保健品的会议营销、会员营销的先进经验，经过复制和调整，有很多企业获得了成功。拿来不要仅着眼于同行业，而应当将眼界放宽，打破市场边界，学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。只有这样，我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。   
    医药保健品企业进行创新营销应当本着务实的原则，其实营销创新不分好与不好，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，营销创新不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销创新的**标准，有效才是硬道理。  

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-19 16:13:26

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