医药营销防窜货需要见机行事

添加日期：2011年4月28日 阅读：1158

    造成窜货的原因有很多,比如医药企业的产品市场结构不均衡,渠道规划中渠道的交叉、多级分销广覆盖造成的结果,过高的价格差,不同规模和性质代理商博弈等等,不同的原因需要不同的解决办法。窜货的处理办法要根据窜货原因、医药市场阶段、产品特点综合考虑,要从源头上思考,合理冷静应对。
    若产品处于待开发的空白市场阶段,窜货可能是*好的医药市场预热和高效开发方式,可以起到刺探市场、了解消费者、了解竞品、寻找合作伙伴的作用,医药企业可以适当地暗示、鼓励或者引导窜货;对于正在快速成长的市场,这类市场还存在很大空白,经销商往往希望得到更大的单位产品利益。
    此阶段的窜货可以快速扩大区域、加强覆盖,逼迫经销商适当降低单位产品利润,更有利于市场的覆盖和扩大消费人群,当然对于过度的窜货,医药企业需要根据情况适当劝导、警示,但原则上不扩大、少处罚;对于成熟型医药市场,窜货对渠道的破坏性极大,需要铁腕式治理;对于衰退期市场,医药企业则应顺势而为,以延缓市场下滑、快速回笼资金为目的。
    医药企业在应对窜货时要坚持以下3个原则:一是掌控体系内“正义”的大旗,树立窜货“仲裁者”的形象;二是抓住各方行事的动机,合理引导;三是根据不同情况,适当置身事外,拿捏好分寸。一切以是否有利于市场开发、有利于**产品生命周期、有利于提高产品长期销量为应对办法是否合适的检验标准。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-28 8:59:56

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