医药营销：满足需求的拜访*有效

添加日期：2011年11月4日 阅读：881

    作为一名销售团队管理者,笔者在日常的销售协访中,总会听到销售代表说:“感觉今天的拜访没起到什么作用。”作为一名培训师,学员在与笔者交流时经常会问:“每天出去见客户,经常会觉得一天下来没有任何收获,到底什么样的销售拜访*有效?”这两个问题其实都是一个问题,也是非常值得我们思考的问题。 
    光有激情还不够 
    有这样一类销售代表:他们很勤奋,也很努力,每天进行客户早访、日访和夜访,整天都在市场上忙乎。但笔者在销售协访时发现,他们和客户都是点头之交,没有深入交谈,销售业绩没有一丁点儿的增长,甚至部分重点客户处还出现销量下滑现象。销售代表很委屈:“我这么努力、勤奋地拜访客户,为什么没有效果呢?”
    回答这个问题以前,我们先来看一则小故事。夏天天气炎热,家里的窗户经常打开。有一天,一只鸽子突然撞进了屋子。鸽子很惊恐,为了寻找出路而横冲直撞,但飞来飞去也没有看到窗口。为了帮助它飞出去,小明把所有的窗户都打开,用力挥手往外轰它。鸽子受到惊吓,更加找不到方向。小明打算捉住它,再从窗口放飞它。结果,鸽子开始没有目标地乱飞起来,不时地撞到墙上。*终,小明累得疲惫不堪,也没能让鸽子成功地飞出去。这时,母亲回来了,看到小明、鸽子,还有那些打开的窗户。她笑着摇摇头,从厨房里拿出一块面包,掰了一点面包屑扔到地上,那鸽子就落下来啄面包屑。母亲又把面包屑扔到窗台上,结果,鸽子就飞到窗台上去啄。当母亲把第3块面包屑扔到窗外的天空时,那只鸽子为了追啄面包屑,一下子飞出了屋子。
    这个故事告诉我们:热情和力量、勤奋和努力,有时不但无助于问题的解决,反而会让事情走向反面。而有时候只要能运用一些小办法满足目标需要,复杂问题就能迎刃而解。所以,笔者对上述问题的回答是:“唯有真正满足客户需求的拜访才是*有效的。” 
    需要不能被创造 
    何谓需求?在心理学中,需求是指人体内部一种不平衡的状态,对维持发展生命所必须的客观条件的反应。在营销学中,需求可以用一个公式来表示:需求=购买欲望+购买力,欲望是人类某种需要的具体体现,比如饿了的需要是填饱肚子,具体表现为要吃饭。同时,需要是一种天生的属性,因为天生的属性不能创造,所以需要也就不能被创造。
    很多人以为“需求”的概念来自国外,其实不然。大家只要看看这个“儒”字就知道了,“儒”拆开来就是一个“人”加上一个“需”字,什么叫营销?就是满足人的需求,创造需求并且满足需求,这个字叫“儒”,可见中华民族早就有了营销的基因。
    谈到需求,就不得不谈到马斯洛需求层次理论。马斯洛认为,动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的,而各种需求之间有高低层次与顺序之分,每个层次的需求与满足的程度,将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为5个层次,由低到高,并分别提出激励措施。其中底部的4种需求(生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求)可称为缺乏型需求,只有满足了这些需要,个体才能感到基本上舒适。顶部的需求(自我实现需求)可称为成长型需求,因为它们主要是为了个体的成长与发展。
    这是我们通常知道的马斯洛需求层次理论,但笔者以为,这个理论构成的3个假设更值得关注和思考:1.人要生存,他的需要能够影响他的行为,只有未满足的需求能够影响行为,满足了的需求不能充当激励工具;2.人的需求按重要性和层次性排成一定的次序,从较低层次到较高层次;3.当人的某一层次的需要得到*低限度满足后,才会追求高一层次的需求。
    笔者的理解是:我们需要认真分析客户的需求,对客户而言,基本的生理和安全需求已在其职业中完全得到了满足,因为只有未满足的需求才能够影响其行为,已经满足了的需求不能充当激励工具,所以,我们的策略是要满足客户归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 
    走进交际圈子满足人际需求 
    每一个人都有自己的交际圈子,比如有的客户喜欢打羽毛球,他会有一帮经常聚在一起打球的朋友;有的客户喜欢钓鱼,他会有一帮周末就一起出去钓鱼的朋友;有的客户喜欢打牌,他会有很多牌友。此外,他们通常也很看重同学关系,或者来自于同一所大学、同一个学院,或者有同一学术理论兴趣,或者同为某一研究领域交流者的关系。这些都是客户的交际圈子,我们要想办法进入这个圈子,或者帮助他们搭建这样的交际平台,满足客户的人际需求。
    在平时的销售拜访中,代表要了解客户的兴趣爱好,然后想办法走进客户的交际圈子。举个例子,我们知道请客户吃饭可以加强客情关系,但让客户跟自己志同道合的朋友探讨、共餐或许更合适。我们可以组织羽毛球赛、钓鱼比赛活动等等,做好组织和后勤服务工作;组织更多的兴趣小组、小型沙龙等,帮助其建立更多的小圈子,让大家找到友爱和归属感。 
    走进日常生活满足情感需求 
    客户也是一个正常的人,很多销售代表甚至忘记了这个基本点。既然是一个正常人,他就有自己的日常生活,比如你是否了解客户如何上下班,公交、地铁或者自驾车,他是否需要买菜做饭,他一般到哪个菜场买菜,他喜欢买什么菜,他日常生活有什么样的偏好,他家人的情况怎么样,有没有值得我们关注的地方等。
    不是每一次销售拜访都应该围绕我们要销售的产品进行交谈,其实聊聊客户的生活、其关心的事情,从而找出客户日常生活中的兴趣点,同样是有效的拜访。很多时候,这个兴趣点正面了解不到,还可以侧面了解,所以销售拜访也不应该只是针对客户的拜访,而是所有围绕我们需求目标的拜访都是必须的。只有全面了解并走进客户的日常生活,才能更好地满足其情感需求。 
    走进工作领域满足专业需求 
    马斯洛需求层次理论将自我实现需求由低到高分为认知需求、审美需求和自我创造需求,*高层次的需求是针对真善美至高人生境界获得的需求,在前面各低层次4项需求都能满足,*高层次的需求方能相继产生,是一种衍生性需求。例如:一个真心帮助他人而捐款的人;一位武术家、运动家把自己的体能练到**,让自己成为世界**;为了超越自己,一位企业家真心认为自己所经营的事业能为社会带来价值,为了比昨天更好而工作。
    我们要求销售代表要非常了解自己销售的产品,甚至应该知道,产品相关领域*前沿的知识,还应该知道产品与客户所工作的领域有何联系点、有何关联性,对客户目前所进行工作的真正帮助。在你的产品所处的与客户相关联的领域,你应该成为客户的老师,应该表现得比客户更专业。
    只有专业才能得到尊敬!笔者经常举一个例子,比如我们去医院看病,为什么**号比普通号贵得多,还要排很长时间的队,我们还是更愿意选择**号呢?因为我们相信,这些**更专业,没有哪一个行业是像医生那样培养的:首先读5年本科,再读3年硕士,再读3年博士,然后进入医院实习,先在住院部老老实实做住院医生至少5年,然后再做主治医生5年,*后才看有没有机会升副高职称,才有可能成为**在门诊坐诊看病。为什么我们的销售代表经常得不到客户的尊重,就是因为我们的进入门槛太低,试想有哪一家公司招聘销售代表是这样的:应聘者必须是硕士或博士,进入公司后还先安排实习,跟着学习5年,*后才派上市场。
    学好自己产品的相关知识,深入了解客户工作领域的情况,“要知有没有,张嘴便知道”,不要一张嘴,就让客户感觉到我们是“外行”,继而不屑于和我们继续交谈。我们要通过销售拜访,走进客户的工作领域,找到与我们产品的切合点,真正满足其专业需求,帮助客户完成自我实现的需求。
    在“市场营销”的概念中,营销是一个发现需求并且满足需求的过程,供需双方通过交换创造价值,而营销就是对这个过程的管理,让这个过程变得更有效,通过管理创造价值*大化。营销的目标就是发现需求并满足需求,在市场营销的过程中,我们通过拜访发现需求,唯有真正满足客户需求的拜访才*有效。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-4 15:27:14

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